A pauta é um recurso de extrema importância na atividade de produção de conteúdo. Muito mais do que apenas o título para o artigo, ela traz elementos que irão direcionar uma boa aplicação estratégica de acordo com os principais objetivos de um texto.

Apesar da sua evidente importância, muitos produtores de conteúdo ignoram esses elementos, preocupando-se em apenas produzir um texto que atenda uma determinada palavra-chave. Se você souber como usar a pauta da maneira correta, certamente estará em vantagem sobre boa parte dos outros profissionais da área.

O que é uma pauta na produção de conteúdo?

A pauta na produção de conteúdo é, em suma, um direcionamento do que deve ser produzido. Podemos compará-la a um mapa, onde você tem o caminho com as boas práticas necessárias para alcançar um determinado objetivo.

E qual seria esse objetivo? Depende do conteúdo! De acordo com a persona, a etapa atual na jornada de compra e o tipo de chamada para ação desejado, o texto deve ter um direcionamento diferente. E é neste ponto que a pauta entra, ajudando com a estrutura adequada para uma entrega eficiente.

Outro ponto importante é que, a menos que você esteja criando pautas para projetos próprios, quem deve fornecer as informações é o seu cliente. Ele é quem tem os objetivos estratégicos e o público-alvo desejado. Sendo assim, a pauta pode ser encarada como um briefing: um documento que vai centralizar todas as informações para o trabalho.

Qual é a importância da pauta?

Talvez não seja tão óbvio em um primeiro momento, mas uma pauta tem diversas finalidades dentro da produção de conteúdo. Uma delas, como já conversamos, é orientar o produtor de conteúdo na direção desejada sobre a construção textual.

No entanto, existem ainda outros benefícios de estruturar esse tipo de documento. Veja abaixo alguns exemplos disso:

• Garantir tom de voz e linguagem aderentes ao perfil do leitor
• Informar os objetivos estratégicos do conteúdo
• Compartilhar referências de outros conteúdos que podem contribuir para a construção textual
• Demais orientações para o conteúdo, como uso de imagens, links ou negritos, por exemplo

Quais são os elementos da pauta na produção de conteúdo?

Para que este texto não fique teórico demais, vamos logo partir para os elementos que você deve receber em uma pauta de conteúdo. Verifique se esses tópicos são devidamente abordados antes de iniciar o seu conteúdo, pois essa é a melhor forma de garantir os objetivos traçados para o texto.

Para tornar o acompanhamento de cada elemento ainda mais prático, optei por trazer exemplos práticos de cada conceito. Assim, você logo entenderá a estrutura de uma boa pauta e como um bom conteúdo é elaborado. E, acredite, não é apenas abrir o seu editor de texto e sair teclando suas palavras favoritas.

Preparado? Então vamos lá! =)

1. Palavra-chave

A palavra-chave é o termo que será trabalhado ao longo do conteúdo.

Ou seja, estamos falando do elemento que deve ser repetido estrategicamente em diversos momentos no texto, como título, em alguns subtítulos e apresentar alguma densidade de repetição. Essa é, afinal, uma das principais técnicas de SEO (Search Engine Optimization).

Neste texto, por exemplo, optei por abordar o termo “pauta na produção de conteúdo“. Ela, por si só, indica bem o que será abordado neste conteúdo. No entanto, existem diversas formas de trabalhar esse termo — como veremos no próximo tópico.

O problema de ter apenas a palavra-chave, portanto, é que ela pode apresentar um caráter bem generalista. Imagine, por exemplo, que o seu cliente peça um conteúdo para a palavra-chave “fundos de investimento”. Veja dois exemplos de abordagens para esse termo:

• O que são fundos de investimentos?
• Quais os melhores indicadores para analisar fundos de investimentos?

Observe que, em ambos os casos, temos a palavra-chave presente. Contudo, os conteúdos serão trabalhados de formas distintas. O primeiro deve explicar o que são os fundos de investimentos para quem não os conhece. Ou seja, um conteúdo básico. Já no segundo caso, nós temos um tema mais avançado, voltado para quem já está na fase de decisão de onde investir.

Portanto, a palavra-chave por si só não é suficiente para a direção de uma pauta. É preciso que existam mais elementos, como o título.

2. Título

É o título do conteúdo. Além de apresentar a palavra-chave, ele direciona melhor o objetivo do texto.

Todo texto começa, naturalmente, em um título. E a pauta já deve nos entregar qual será o título do conteúdo, algo extremamente importante na orientação do objetivo com o termo escolhido, uma vez que, na maior parte das vezes, irá responder uma dúvida de pesquisa do usuário.

Isso vale especialmente para termos cuja característica é bastante genérica e as alternativas muito amplas, como vimos nos exemplos sobre “fundos de investimentos”. Assim, o título também contribui ao esclarecer como o produtor de conteúdo deve trabalhar.

Este artigo, por exemplo, apresenta o termo “pauta na produção de conteúdo”. Contudo, como adiantei, apenas com o título completo eu consigo ter a certeza de qual é o objetivo desta palavra-chave. Para que fique mais claro, veja alguns exemplos de títulos possíveis:

• Como funciona a pauta na produção de conteúdo?
• O que é uma pauta na produção de conteúdo?
• Dicas para melhorar a sua pauta na produção de conteúdo
• Os principais desafios para criar uma boa pauta na produção de conteúdo

Veja que, embora semelhantes, os quatro títulos indicam diferenças sensíveis. Desta forma, é essencial que o produtor de conteúdo seja orientado com o foco adequado para a estratégia. Vale lembrar que, além disso, esse termo deve ser escolhido de forma técnica. E essa é uma responsabilidade da pauta.

3. Persona

A persona é a definição, em detalhes, do público-alvo do conteúdo.

Tão fundamental quanto entender o tema a ser trabalhado em um texto está no leitor do conteúdo. De acordo com o público-alvo (chamado tecnicamente de persona no Inbound Marketing), a abordagem pode ser completamente diferente.

Imagine que, por exemplo, você tenha uma pauta para escrever sobre “dicas para carreira profissional”. Se o site é um portal de empregos, será necessário adotar um tom genérico: diversas categorias profissionais irão chegar ao conteúdo.

Por outro lado, pode ser que esse termo esteja em um site mais específico, como designers ou advogados. Neste caso, o tom de linguagem já deve ser direcionado para a persona. Isto é, recomenda-se o uso de um tom mais sério falando com advogados, enquanto que para designers pode-se empregar uma linguagem mais despojada.

Além disso, é preciso que exista coerência entre pauta e persona. E aqui entra o entendimento da etapa na jornada de compra, justamente o próximo item de uma boa pauta na produção de conteúdo.

4. Jornada de compra

Na elaboração de um conteúdo, não deixe de avaliar qual é a etapa da jornada de compra que a sua persona se encontra.

Além da persona, a jornada de compra do leitor também influencia o nível de profundidade de um conteúdo (veja logo abaixo o esquema que sintetiza o processo). Em suma, existem três etapas básicas neste processo. São elas:

• Topo de funil: conteúdos mais básicos e superficiais, com intuito de atração de novos visitantes e oferecer aprendizado. É a fase de atração.
• Meio de funil: o visitante já tem algum engajamento com o site, exigindo algum aprofundamento dos temas e a apresentação de soluções iniciais para os seus problemas. É a fase de consideração.
• Fundo de funil: se o visitante está próximo de uma compra, os conteúdos passam a ser direcionados para ajudar na tomada de decisão. É a fase de decisão.

Veja que, dependendo do nível da jornada de compra, o conteúdo é bastante diferente. Suponha que você queira vender um curso online para exercícios em casa. Se o texto é de topo de funil, a pauta pode focar em apresentar benefícios básicos e dicas gerais, atraindo usuários. Agora, quando o conteúdo avançar para a fase de fundo de funil, temos então uma oportunidade de abordar a importância de uma orientação profissional na prática de exercícios em casa.

Percebe a diferença no nível de profundidade? E esse é mais um direcionamento que precisa ser encontrado na pauta.

5. Descrição e outras observações

Uma vez que os passos anteriores estiverem concluídos, chega o momento da pauta oferecer maior detalhamento sobre o que se espera do conteúdo. Aqui, é recomendável que exista um melhor direcionamento, algo que pode incluir:

• Sugestões de subtítulos e tópicos
• Call to Action (CTA)
• Compartilhamento de referências sobre o tema
• Regras de formatação (negritos, itálicos, etc.)
• Quantidade de palavras
• Prazo de entrega
• Demais observações

Quanto maior o detalhamento de uma pauta, melhor e mais fácil será para a produção do conteúdo. E, agora, você já sabe que um texto precisa de detalhes que vão além de título e palavra-chave. Atente-se a isso e cobre as informações do seu cliente para um bom desenvolvimento, reduzindo as chances de reprovação do seu conteúdo.