O Inbound Marketing ganhou bastante notoriedade nos últimos tempos. Em conjunto com a produção de conteúdo, forma uma dupla responsável por boa parte da estratégia de marketing digital utilizada pelas empresas nos dias de hoje.

Se você já entende bem como funciona o Marketing de Conteúdo então sabe como ele ajuda a atrair visitantes e potenciais clientes para o site de uma empresa. Mas, e a partir daí? Qual é o processo? É sobre isso que trata o Inbound Marketing — e o que veremos a partir de agora.

O que é Inbound Marketing?

Em primeiro lugar, o Inbound Marketing tem relação direta com o Marketing de Conteúdo. Trata-se do conceito de compartilhar conteúdo gratuito e relevante para, desta forma, seguir a comunicação com um potencial cliente. Ou seja, é o cliente que procura pela empresa — e não ao contrário, como acontece no marketing tradicional.

O conceito pode ser traduzido como “marketing de atração“. E esse é, afinal, justamente o grande foco. Atrair potenciais clientes para que eles busquem pela empresa.

Inbound Marketing x Outbound Marketing

O marketing tradicional é a forma pela qual o Outbound Marketing é mais conhecido. Como vimos na aula passada, existem mecanismos de marketing digital, especialmente conectados com conteúdo, que tornam essa missão de comunicação muito mais acessível.

Entre os benefícios de trabalhar com o Inbound Marketing podemos citar:

• O produto final atrai pessoas realmente interessadas (aumento de conversão)
• Mais fácil de fazer uma análise das métricas e indicadores
• Menor custo do que o Outbound Marketing
• Maior engajamento por parte dos clientes
• Encurtamento do ciclo de vendas

A metodologia do Inbound Marketing

Para funcionar, uma estratégia de Inbound Marketing divide-se em quatro etapas principais:

1. Atrair
2. Converter
3. Vender
4. Encantar

Vamos entender como funciona cada uma dessas etapas dentro de um negócio.

Fase #1 • Atrair

A primeira fase do processo de Inbound Marketing é a fase de atração. Nesse momento, o objetivo é encontrar pessoas desconhecidas que possam se interessar pelo conteúdo da empresa.

Para isso, claro, as regras que já falamos anteriormente seguem valendo. Ou seja, o conteúdo precisa ser gratuito, relevante e otimizado. Se um desconhecido identificar características positivas do conteúdo de um site, ele pode voltar a consumi-lo de maneira constante e periódica, convertendo-se em um visitante.

A grande vantagem da etapa de atração é que serão atingidas pessoas efetivamente interessadas naquele tema. Lembra-se que falamos que é o cliente que vem até a empresa e não o oposto? É exatamente essa a linha de raciocínio.

Como fazer a atração? Com conteúdo, óbvio! E a maneira mais eficaz é por meio de um blog, publicando artigos interessantes que possam ser indicados em mecanismos de buscas — como o Google, por exemplo. O trabalho com e-books gratuitos também traz bons resultados. Além disso, o uso das mídias sociais também pode contribuir nessa etapa.

O importante é disponibilizar conteúdo para que uma audiência seja atraída, vire um visitante e possa ser levada para a conversão, que é a segunda fase do processo.

Fase #2 • Converter

Uma vez que você tenha visitantes, é hora de começar a tentar convertê-los em leads. Um lead é, no contexto do marketing digital, um potencial cliente. É sobre ele que a marca pode trabalhar.

Antes de virar um lead, porém, o seu visitante é apenas um visitante. Você não tem o seu e-mail ou qualquer contato que permita uma comunicação mais próxima. É aqui que entra a fase de conversão: o próprio visitante irá passar os seus contatos em troca de algum benefício. Esse benefício pode ser um e-book gratuito, assinar a newsletter do site ou qualquer outro aspecto que ele enxergue como vantajoso.

Para esse objetivo, é comum que se use um formato de landing page. Ou seja, uma página de vendas em que o visitante tenha acesso apenas a uma imagem do material que o atraiu e um formulário para receber esse produto. Nesse formulário, aliás, o ideal é ter poucas informações, mas essencial obter nome e e-mail para comunicação com ele.

Fase #3 • Vender

Agora que o visitante se converteu em um lead, o Inbound Marketing pede a nutrição desse lead. A ideia não é focar em enviar ofertas e produtos para compra, mas sim seguir com o envio de conteúdo relevante.

Quanto mais o cliente confiar na marca, maiores as chances de que ele seja um comprador futuramente. Por isso, não há motivo para pressa para torná-lo um cliente. Tudo tem o momento certo dentro do processo.

Isso tudo é feito basicamente por meio de e-mail marketing. Ou seja, o envio de uma série de mensagens (muitas vezes de maneira automatizada) que vão informando ainda mais o lead até que chegue o momento de enviar uma oferta de produto ou serviço. Essa é a melhor forma de vender, aumentando a chance de que o receptor da mensagem compre.

Fase #4 • Encantar

Muita gente pensa que o processo de venda termina com a compra por parte do cliente, mas esse é um conceito completamente errado. O ideal é seguir a comunicação durante o pós-venda com o objetivo de encantá-lo. Essa é, em outras palavras, uma tentativa de fidelizar o consumidor.

Essa prática tem dois objetivos principais. A primeira, mais óbvia, de que ele possa voltar a comprar com a empresa em questão. A segunda, mais subjetiva, é de que esse cliente ajude na própria divulgação do produto. A recomendação para amigos e familiares, por exemplo, é uma forma de marketing gratuito para uma organização. E, além disso, tem um peso maior do que um e-mail vendedor da própria empresa.

O funil de vendas do Inbound Marketing

Em suma, cada fase do Inbound Marketing consiste em fazer com que o cliente avance no seu relacionamento com a empresa. O esquema abaixo resume bem esse processo, mostrando a jornada do cliente quando atingido por cada etapa que acabamos de entender.

Enquanto passa por todas essas quatro fases do Inbound Marketing, um cliente é posicionado dentro do que se chama popularmente de funil de vendas. Esse funil é responsável por indicar a fase da jornada que o cliente está. Além disso, também identifica o tipo de conteúdo que ele deve receber de acordo com cada objetivo.

Geralmente, considera-se três estágios dentro do funil de vendas:

• Topo do funil
• Meio do funil
• Fundo do funil

Vamos ver o que cada pedaço do funil representa na prática.

Topo do funil

O topo de funil é o começo do funil e, consequentemente, é o estágio de entrada. Também é onde se encontra a enorme maioria do público, pois representa um momento em que o cliente talvez nem saiba que precisa comprar algo. Ele ainda está conhecendo e descobrindo o assunto em questão.

No entanto, ainda que a persona ainda não tenha uma intenção de compra, ela certamente tem um problema a resolver. É por isso, afinal, que ela chega até o conteúdo. Na maior parte das vezes, isso é feito por meio de uma pesquisa em um mecanismo de busca.

É aí que entram os conteúdos de topo de funil. Eles precisam identificar esse problema a ser resolvido e, principalmente, mostrar ao leitor que a empresa entende as dificuldades que isso gera para o seu dia-a-dia. Nesta etapa, o conteúdo não deve trabalhar a venda de nada, apenas explicando questões pontuais e gerando autoridade no assunto.

Meio do funil

Em um segundo momento, esse usuário começa a descer para o meio de funil. Nesta etapa, ele já sabe que precisa de algo para resolver o seu problema. Desta forma, está aberto para soluções e avaliando qual a melhor forma de livrar-se dessa questão.

Os conteúdos, portanto, devem deixar o nível básico e chegar a uma temática intermediária. É, basicamente, a etapa de conversão do visitante em lead e o trabalho com esse ele para que enxergue a empresa como a melhor opção para resolver o seu problema.

O objetivo aqui é seguir abastecendo-o com conteúdo, evitando assim que ele perca o interesse na solução. Assim, caso ele se mantenha ativo e interagindo com os conteúdos compartilhados, poderá chegar ao fundo do funil.

Fundo do funil

Por fim, o lead chega ao fundo do funil, uma etapa onde ele já tem a necessidade da compra, mas ainda não sabe o local que irá realizá-la. Importante dizer que não basta trazê-lo até aqui, é preciso convertê-lo.

Imagine que a proposta da empresa é convencer um cliente que sofre com ansiedade a comprar o seu curso online. Trazer esse potencial cliente ao fundo do funil significa convencê-lo de que precisa de um conteúdo mais técnico para trabalhar essa questão psicológica e melhorar a qualidade de vida. No entanto, qual curso ele comprará?

Para evitar que ele vá atrás de um concorrente, é preciso ter também conteúdos de fundo de funil. Esses conteúdos são mais técnicos e, por vezes, até mesmo focados no próprio produto de maneira a influenciar o consumo.